اجتمع العشرات من المديرين التنفيذيين لشراء الإعلانات ووسائل الإعلام في أواخر أبريل في مساحة للمناسبات بالقرب من الجانب الغربي من مدينة نيويورك، حريصين على إلقاء نظرة على ما كان على شركة Paramount Skydance تقديمه في أول سوق “مسبق” لها تحت سيطرة الرئيس التنفيذي ديفيد إليسون. جلس الحاضرون على طاولات طويلة، وتناولوا اللحوم والأسماك المعدة بشكل رائع، واستمعوا إلى إليسون وممثلين من برامج “يلوستون” المختلفة وهم يتحدثون عن التحالفات التي قد يبنونها مع ماديسون أفينيو. وعندما انتهى العرض، كان بإمكان الضيوف تذوق مجموعة من الحلويات والذهاب إلى البار المجهز جيدًا حتى وقت متأخر من المساء.
الآن، تقدم باراماونت شيئًا آخر: الارتباك.
وفي الأسابيع التي تلت ذلك الاجتماع، ألغت الشركة برنامج The Late Show with Stephen Colbert ورتبت لتأجير ساعتيه في وقت متأخر من الليل لرائد الأعمال الإعلامي بايرون ألين، في صفقة ستحقق شبكة سي بي إس 15 مليون دولار. وقد شرعت في إجراء عملية إصلاح جذرية لجوهرة تشكيلة شبكة سي بي إس، برنامج 60 دقيقة، حيث أرسلت ثلاثة من مراسليها إلى جانب العديد من كبار المنتجين.
قامت شركة باراماونت بتنسيق هذه التحركات في سعيها للحصول على ملايين الدولارات من ماديسون أفينيو كجزء من السوق السنوية “المقدمة” للصناعة، عندما تسعى شركات الإعلام الأمريكية إلى بيع الجزء الأكبر من مخزونها التجاري قبل الدورة التالية من البرامج. يعتمد ما يقرب من 27% من إيرادات شركة باراماونت على مبيعات الإعلانات، وفقًا لروبرت فيشمان، المحلل الإعلامي لدى شركة أبحاث قطاع الإعلام موفيت ناثانسون. وقالت شركة باراماونت إنها حققت إيرادات تبلغ حوالي 7.35 مليار دولار في الربع المالي الأول، وهو ما يمثل ما يقرب من 2 مليار دولار من الإعلانات.
إن اتخاذ مثل هذه التحركات بعد بدء محادثات “مباشرة” مع المعلنين أمر نادر الحدوث، لأنه يشير إلى الفوضى ويقوض الثقة في قائمة البرامج. من المؤكد أن شبكة سي بي إس أعلنت في العام الماضي أنها ستلغي برنامج كولبيرت “Late Show” في شهر مايو/أيار المقبل. لقد فاجأ الإصلاح الشامل لبرنامج “60 دقيقة” الكثيرين بخطورته.
وكشف آخرون عن مفاجآت صيفية مماثلة.
انتظرت قناة ABC التابعة لشركة ديزني في عام 2003 أيامًا فقط بعد تقديم قائمة الخريف للمعلنين لإصلاح طاقم الدراما الشعبية “The Practice”. بعد السماح لنجوم من العرض مثل ديلان ماكديرموت بالظهور في عرض مسبق، أعلنت ABC أنها ستتخلص من طاقم الممثلين قبل الموسم الأخير. في عام 2010، فاجأت ABC المشترين مرة أخرى عندما انفصلت في تموز (يوليو) عن ستيفن ماكفرسون، المدير التنفيذي الذي أشرف على كل من شبكة ABC التلفزيونية واستوديوهات الإنتاج التابعة لها. وفجأة، أصبح الجدول الزمني تحت رحمة رئيس جديد.
إن قدرة باراماونت على إجراء مثل هذه التغييرات تعكس الطبيعة المتغيرة لأعمال التلفزيون. في عصر البث المباشر، أصبح المعلنون أقل اهتمامًا بجداول الخريف والمفضلات المكتوبة. بدلاً من ذلك، يريدون وضع إعلاناتهم التجارية جنبًا إلى جنب مع الألعاب الرياضية والبرامج الحية بالإضافة إلى إرفاق الإعلانات التجارية باختيارات البث التي لا بد أن تصل إلى أنواع محددة جدًا من المشاهدين بناءً على موقعهم ودخلهم وحاجتهم إلى منتج معين. يتم إنجاز الكثير من هذا “برمجيًا”، أو باستخدام برنامج يخصص الإعلانات التجارية للجماهير بناءً على الخوارزميات.
تعتمد قدرة شركة الإعلام على الحصول على المزيد من الدولارات على قوة أماكنها الرقمية وحقوقها الرياضية، وفقًا لمشتري وسائل الإعلام. يقول أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال المشتريات إن البرامج الإخبارية “ليست محركاً كبيراً” لحجم الإعلانات الإجمالي. ويقول آخر إن شركات الإعلام “تريد أن تشهد نمواً في المجال الرقمي وتريد تحقيق أقصى استفادة في مجال الرياضة”.
ورفضت شركة باراماونت إتاحة المديرين التنفيذيين للتعليق. وجهة نظر المسؤولين التنفيذيين، كما يقول أحد الأشخاص المطلعين على الأمر، هي أن التغييرات في وقت متأخر من الليل وفي برنامج “60 دقيقة” قد يتردد صداها ثقافياً، لكن لن يكون لها تأثير كبير على إيرادات مبيعات الشركة.
ومع ذلك، هناك ملايين الدولارات على المحك. وحصد فيلم “The Late Show” 70.2 مليون دولار من الإعلانات في عام 2024، وفقًا لـ Guideline، وهو متتبع الإنفاق الإعلاني، بينما حصد “60 Minutes” 79.7 مليون دولار في نفس العام. من بين كبار رعاة المجلة الإخبارية في الأشهر الأخيرة شركات تصنيع الأدوية مثل Abbvie، وBayer، وGenentech، وفقًا لبيانات من iSpot، وهي شركة تقيس الإنفاق الإعلاني واهتمام الجمهور.
أشاد مشترو وسائل الإعلام ببعض أجزاء عروض باراماونت هذا العام، مشيرين إلى أنهم أعجبوا بالمديرة التنفيذية دانييل كارني، التي تم تعيينها في مارس لرئاسة مبيعات الإعلانات للشركة في الولايات المتحدة. كان كارني متخصصًا سابقًا في مبيعات الإعلانات الرياضية وعمل سابقًا لدى Disney وAmazon’s Prime Video، وقد تم تعيينه من قبل رئيس مبيعات الإعلانات في شركة Paramount جاي أسكيناسي، الذي يحاول محو أي اختلافات بين الإعلانات الخطية والرقمية حتى يشعر المسوقون أنهم قادرون على الوصول إلى جماهير كبيرة بغض النظر عن مكان عرض إعلاناتهم التجارية.
يستمر المسوقون في نقل الدولارات في وقت متأخر من الليل، وفقًا لأحد المسؤولين التنفيذيين في مجال شراء وسائل الإعلام، وإذا تم إيقاف عرض أحد البرامج، فسوف يقومون ببساطة بتحويل جزء من إنفاقهم إلى برنامج منافس. يقول هذا المسؤول التنفيذي، إن الأموال المتبقية تتضاءل أكثر فأكثر. يقول المسؤول التنفيذي: “من المحتمل أن تكون ميزانياتنا في وقت متأخر من الليل أقل من 50% مما كانت عليه قبل عام، والتي ربما انخفضت بنسبة 40%. نحن الآن في جزء صغير مما اعتدنا عليه”. “الجماهير ليست هناك. يتحول الناس إلى منتجات البث الخاصة بهم بدلاً من مشاهدة شبكتهم في وقت متأخر من الليل.”
يقول هذا المسؤول التنفيذي إن تغيير برنامج “60 دقيقة” يمكن أن يحفز بعض المعلنين على التراجع، لا سيما إذا كان هناك تصور بأن شبكة سي بي إس نيوز تحاول جعل العرض أكثر حزبية أو تقويض قدرتها على محاسبة المديرين التنفيذيين أو المشرعين الأقوياء. في الماضي، كما يقول هذا المسؤول التنفيذي، كان المستهلكون والمعلنون ينظرون إلى أخبار البث التلفزيوني على أنها أقل استقطابًا مما كانت عليه في المنافسين من قنوات الكابل. يقول هذا المشتري: “كان الناس يتابعون نشرات الأخبار بشكل أكبر لأنهم شعروا أن ذلك أكثر أمانًا”. “حسنًا، لا أعتقد أن الأمر أكثر أمانًا بعد الآن.” الحل المحتمل لهذا المدير التنفيذي؟ تقديم المشورة للعملاء بأخذ الأموال من بث الأخبار ونشرها عبر شبكات الأخبار المختلفة، وذلك للوصول إلى جمهور أوسع بغض النظر عن ميولهم السياسية.
أعلنت شبكة سي بي إس نيوز يوم الجمعة أن الأعضاء الثلاثة المتبقين في فريق مراسلي برنامج 60 دقيقة – ليزلي ستال، وبيل ويتاكر، وجون فيرثيم – قرروا البقاء في البرنامج لموسمه التاسع والخمسين، على الرغم من أن قسم الأخبار قد طرد ثلاثة مراسلين آخرين وأربعة من كبار المنتجين.
ولا تزال بعض الشكوك تحيط بالبرنامج. قال المراسلون الثلاثة في مذكرة يوم الجمعة: “لقد شعرنا بالحزن لأن هذه الفوضى برمتها ألحقت الضرر بالبث. نريد البقاء والقتال، ومحاولة إصلاح سمعتنا والحفاظ عليها”، وأضافوا: “إذا تمكنا من الاستمرار في القيام بالعمل الذي جعل هذا العرض على ما هو عليه – ارتكاب أعمال الصحافة المستقلة والشجاعة وسرد القصص – فنحن هنا من أجل ذلك. وإذا لم يكن الأمر كذلك، فسوف نغادر”.
هل سيقول المعلنون نفس الشيء؟
